2021年中国办公文教市场分析报告（简报）

江左书生

数据统计：
知名公司、行业规模、增长趋势、发展预测等；
【文具行业】2018 年，我国文具行业线下零售销售额占比约 86%，线上销售额约占 14%，传统的线下渠道仍然是我国文具行业主要销售渠道。线下销售渠道中，最主要的销售渠道为杂货零售店和文具及办公用品专业零售店，以百货商店为主要销售渠道的综合性零售商占比较小为 3.7%；杂货零售店这一销售渠道中，现代杂货零售店占我国线下销售总额的 36.5%，传统杂货零售店占比约为 13.9%。预计未来几年线下渠道将依旧是我国文具行业的主要销售渠道。


【文具企业】晨光文具和齐心集团是我国两家文具行业龙头，市占率分别 7.2%和 2.6%。
晨光文具 2018 年营 业收入 85 亿元，其中办公文具 46 亿元。齐心集团 2018 年营业收入 42 亿元， 其中办公用品和办公设备共 38 亿元。
【办公用品】2016 年大办公用品市场规模 1.6 万亿。企业办公用品市场是规模巨大的 B 端市场，国内大办公用品市场包括办公家具、设备、文具耗材、礼品卡券等细分市场。2016 年我国办公家具行业实现产量 3.2 亿件，按每件均价 500 元测算，办公家具市场规模约 1600 亿；2016 年我国人口 13.8 亿，估算人均文具耗材消费额约为 15/月，以此推算 2016 年文 具耗材市场规模为 2484 亿。办公家具市场及文具耗材市场在大办公用品市场的份额约为 25%，由此推之，2016 年大办公用品市场规模 1.6 万亿，预计未来 3-5 年 CAGR 约 9%，到 2022 年，大办公用品市场规模预计达 2.7 万亿。
目前市场上的产品种类主要有四类：设备（65%）、文具耗材（15%）、礼品卡券（10%）和办公家具（10%）。此外，考虑到政府和央企对 MRO（维护、维修、运行）类产品的需求逐步加大并将其加入集采包，国内办公用品集中 采购市场规模将达到 3-4 万亿。


【办公用品行业模式】直销经销两大渠道，集中采购成趋势
办公文具行业整体可以划分为直销和经销两大渠道，办公文具企业在产业中主要发挥平台的功能（即大部分商品通过代工、采购所得）。直销模式是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售，在我国主要体现为向政府机构、大型企业等大客户销售产品；经销模式：办公用品企业通过经销商销售至零售终端，最终间接地将产品销售给消费者，企业不直接面对消费者。经销是目前国内比较普遍的办公用品销售模式，而直销渠道则对供应商的综合能力提出较高的要求。




【国内外文具市场】与成熟的欧美文具市场相比，我国文具行业尚处于快速发展阶段,消费者对产品设计、质量等多方面的需求面临升级, 同时文具行业整体规模较小，集中度较低，以 2014 年规模以上办公用品生产企业主营收入近 1000 亿元测算，晨光、 齐心、广博、真彩办公用品合计仅占 2%，与美国 2016 年办公用品及零售 TOP2（史泰博、欧迪）合计 81%的占比 差距极大，国内市场进一步开拓整合的潜力很大。


【文具】　文具主要的使用对象是学生，巨大的学生基数是文具行业发展主要的推动力之一。2012-2017年，中国各教育阶段在校学生整体数量庞大。2017年，除了中等职业教育在校学生数量较上年有所减少以外，普通小学、初中阶段、普通高中、普通本专科、研究生阶段的在校学生人数都有所上升，人数分别达到10093.70万人、4442.10万人、2374.50万人、2753.60万人、263.90万人。
　　巨大的学生基数是文具行业发展主要的推动力之一。但就铅笔而言，截止2017年，加上进口以及考虑库存情况，中国铅笔消费量为48.5亿支，圆珠笔消费量47.5亿支，从消费走势来看，国内消费还在逐年的小幅度增长。从文具整体上看，2017年，中国文具产业的市场规模达到535.42亿元，同比2016年的498.63亿元，增长7.38%。
     随着中国经济的蓬勃发展，居民消费观念的不断升级，文具消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展。我国在校学生和各类培训生约5亿人，随着家庭收入水平增加和学生可支配收入的增加，学生文具市场快速增长，呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的特点。预计到2024年，文具行业市场规模将会达到800亿元左右，行业发展前景巨大。以上对文具行业政策及环境分析。


政策法规：
为促进我国文具行业可持续发展，国家相继出台相关政策。2016年工信部发布了《轻工业发展规划(2016-2020年)》，支持文教体育用品、制笔等行业企业从贴牌生产向自主设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外大型展览展示活动。

政策	主要内容
国家“十二五”规划	未来五年内，大力发展教育事业，实施科教兴国战略和人才强国战略
《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》	努力建设社会主义文化强国，并提出了到2020年的文化改革发展奋斗目标。其中，文件中首次明确提出“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”
《文化产业振兴规划》	着力培育一批有竞争力、拥有自主知识产权、产品质量水平高的骨干文化企业
《轻工业调整和振兴规划》	主要任务包括促进国内消费，增加多样化供给，提高文化用品等产业集中度等
《轻工业发展规划(2016-2020年)》	支持文教体育用品、制笔等行业企业从贴牌生产向自主设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外大型展览展示活动。
国家“十三五”规划	全面贯彻党的教育方针，坚持教育优先发展，加快完善现代教育体系，全面提高教育质量。
《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》	扩大和引导文化消费，提高文化产业发展质量和效益。发展壮大文化市场主体，发展骨干文化企业。
《产业结构调整指导目录（2019年本）》	鼓励用于制笔、钟表等行业的多工位组合机床研发与制造。

与互联网的结合点：
齐心文具是为企业提供现代办公整体解决方案的服务商，主营业务围绕大办公产业链所涵盖的硬件、软件和服务等多个领域，构建“硬件+软件+服务”的企业级综合办公服务平台，公司布局在线印刷、云计算服务、SAAS CRM 和财税 SAAS 领域。公司自 1991 年成立深耕办公用品行业，2009 年上市。2015 年后先后收购杭州麦苗和银澎云计算，布局办公 SaaS 云服务市场。产品端：1）办公物资业务 (办公用品+办公设备)；2）互联网 SAAS 软件及服务。渠道端：集团客户，提供办公用品、提供 B2B、O2O、LINK、API 等多种聚合平台接入模式。核心优势：1）B 端 20 年累计 5 万优质客户资源；2）一站式解决方案，办公硬软件+服务平台。


面对消费者：
从供给-需求方面来看，我国办公用品市场上有四类供应商，分别对应三类直销市场。其中国际巨头和国内龙头在政 府及大中型企业采购市场上占据优势，但中小型品牌在大量的小微企业市场中也可以以区域性及多样性占据优势。